manfi22
اطلاعات بیشتر زندگی بهتر
درباره وبلاگ


وبلاکmanfi22 محیطی جذاب ارامش بخش وعکسهای محشر

مدیر وبلاگ : وحید و حمید شیرزاد

بازاریابی در دوران رکود اقتصادی
به حاشیه رفتن برندها

مترجم: زهره همتیان
برندها در مقایسه با دیگر قربانیان رکود اقتصادی، متحمل خسارت و آسیب بیشتری شده‌اند. مار‌ک‌های خصوصی (که ذیل نام برندی معروف خود را جا می‌زنند) سهم بازار را به دست آورده‌اند. مشتریان در حال کم شدن هستند.


خرده‌فروشان اوضاع را دشوار کرده‌اند.
شرکت‌کنندگان در کنفرانس بازاریابی وارتون با عنوان «ارتباط با مشتریان در حال رشد» گرد هم آمده بودند تا در مورد استراتژی برند بحث و مذاکره کنند. آنها معتقد بودند بازاریابان در همه زمان‌ها به ویژه در زمان تغییر اوضاع اقتصادی باید نوآور باشند.
اقتصادی که روند نزولی دارد چه تأثیری روی رفتار مصرف‌کننده می‌گذارد؟ کاملا واضح است، باعث می‌شود مردم اشتیاق کمتری نسبت به خرج کردن داشته باشند. به گفته جانل جیمز نایب رییس بازاریابی جهانی در آژانس تبلیغاتی لئوبرنت، تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که 80 تا 90 درصد مردم در زمان خرید تمایل به معاوضه یا خرید با قیمت پایین‌تر دارند. به علاوه، کریس کواِنه مدیرعامل سازمان تبلیغاتی روزتا اظهار كرد امکان اینکه بسیاری از این مشتریان به حالت قبل از رکود برگردند بسیار کم است.
اما این عقب‌نشینی‌های مصرف‌کننده، بعضی از فعالیت‌های جذابی را راکد می‌کند که بازاریابان می‌توانستند از آن سود ببرند. جیمز بیان داشت «مردم علاوه بر ارزیابی برندها و اینکه آیا تصمیم به معاوضه یا خرید با قیمت پایین‌تر دارند، نحوه گذراندن اوقات خود را نیز تغییر داده‌اند.» یعنی کمتر بیرون می‌روند و بیشتر بر روی خانه و خانواده متمرکز می‌شوند. والمارت شرکتی است که به این روند در پیغام‌رسانی‌اش توجه نشان داد. تبلیغات این شرکت فراتر از جلب مشتری با قیمت‌های پایین است و به جای آن، به دنبال نشان دادن این موضوع است که این پس‌اندازها چقدر می‌تواند در زندگی مشتریان تاثیرگذار باشد. جیمز خاطرنشان ساخت در زمان وارونگی اقتصادی این عامل بسیار مهمی‌ است، زیرا رکود اقتصادی باعث «خدشه‌دار شدن اعتماد» بین شهروندان و شرکت‌ها شده است.
اریک اسمیت، مدیر بازاریابی محصولات فیلیپس می‌گوید «مصرف‌کنندگان یا با قیمت کمتر خرید می‌کنند یا اقدام به خریدهایی همراه با جایزه می‌کنند.» به عبارت دیگر، محصولات متوسط بسیار بیشتر از محصولات عالی و درجه یک صدمه دیده‌اند، زیرا محصولات با کیفیت و گران قیمت را مصرف‌کنندگان ثروتمند می‌خرند یا افرادی که نیاز به آن کالا دارند. اما از آنجایی که مشتریان طبقه متوسط بیشتر برندهای مربوط به کالاهای معیشتی را می‌خرند، روند کلی نشان می‌دهد که نسبت به آنچه که در گذشته دیده‌ایم، مساله قیمت دارد برای آنها از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود.
حتی این روند در مورد گروه‌های کالاهایی که زمانی در چرخه اقتصادی ایمن بودند نیز صادق است. داگلاس براند، مدیر ارشد برند که در شرکت Campbell Soup بر محصولاتی مانند قوطی کنسرو سوپ نظارت می‌کند، اظهار كرد «صحبت‌های زیادی بود مبنی بر اینکه ما تنها کسب‌و‌کاری هستیم که در برابر رکود مقاوم هستیم. من فکر می‌کنم که ما اکنون متوجه شده‌ایم که هیچ چیز در برابر رکود مقاوم نیست.» تمایل مصرف‌کنندگان به انجام محاسبه ذهنی ارزش (ارزش کیفی تقسیم بر قیمت) باعث شده است از خریدهای عمده مانند ماشین و یخچال به خریدهای جزئی مثل قوطی کنسرو سوپ روی آورند. «این برای ما بازاریابان یک چالش محسوب می‌شود و باید نهایت سعی خود را بکنیم.»

نگرانی و تشویش بالا
بر اساس گفته‌های لیزا گانتر مدیر بازاریابی و برند در نوِل رابرمید، یکی از موفقیت‌های شرکتش طی دوره رکود، برند Calphalon بوده است. گانتر اشاره کرد برند وسایل آشپزی به دلیل گرایش به ماندن در خانه تا حدی رونق یافته است، همچنین برند Calphalon از این گفتار تبلیغاتی به نفع خود استفاده کرده است: «هی، شما واقعا یک تجربه آشپزی فوق‌العاده را خواهید داشت و می‌توانید این تجربه را با دوستان خود به شیوه ای عالی سهیم شوید.«علاوه بر آن، بازاریابی برای خط تولید بر روی دستاوردهای تکنولوژی تاکید ورزیده است.» در شرایط عدم ‌ثبات، مصرف‌کنندگان در مورد خریدهایشان به دنبال اطمینان خاطر هستند.
چندین نفر از شرکت‌کنندگان در میزگرد تاکید کردند که بازاریابان باید از نگرانی‌هایی که به مشتریان بالقوه آسیب وارد می‌کند، آگاه باشند. به نظر لورا بیچ، مدیر خرید و مشارکت آنلاین در شرکت آمریکن اسپرس، توجه به نگرانی‌های مصرف‌كننده به معنی کمک به ساده کردن زندگی برای مصرف کنندگان تا حد مقدور می‌باشد. بیچ گفت: «واضح است، سالی را می‌گذرانیم که پر از عدم اطمینان و بی‌ثباتی است. آیا من می‌خواهم شغلم را حفظ کنم؟ آیا می‌خواهم خانه‌ام را داشته باشم؟ بعدش چه؟ بنابراین آنچه که مهم است قابل اعتماد بودن و پایدار ماندن است.»
برندها همگی بر این مساله اتفاق نظر دارند که «بسیاری از عوامل در زندگی وجود دارند که خارج از کنترل آنها است... آنچه که ما می‌توانیم به عنوان دارنده یک برند انجام دهیم این است که نهایت سعی مان را کنیم تا مصرف‌کنندگان احساس آگاهی و دانایی کنند.» شرکت کمپ‌بل با برجسته کردن اطلاعات تغذیه ای، بر هدف خود یعنی کیفیت تولید تاکید می‌ورزد و آن را در جلوی بسته‌بندی خود لحاظ می‌کند. «هر تصمیم کوچکی مهم است.» داگلاس براند گفت: هدف این است که در خریدن هر برند خاصی برای مشتری اطمینان خاطر ایجاد کنیم که تصمیم خوبی گرفته است.

تهدید مار‌ک‌های خصوصی
کالا یا خدماتی را که توسط یک شرکت حاشیه تحت برند شرکت دیگری عرضه می‌شود، کالا یا خدمات دارای مارک خصوصی (private label) می‌گویند. قیمت این محصولات معمولا پایین‌تر است و تهدیدی جدی برای شرکت صاحب برند به حساب می‌آید. پتی ویلیامز رییس هیات جلسه و استاد بازاریابی وارتون که بر روی نقش احساسات در مصرف مطالعه می‌کند، اظهار كرد: «دادن حس اطمینان بیشتر به مشتری می‌تواند کمک کند که وفاداری مشتری نسبت به برند کم نشود.»
به گفته فیلیپس، اسمیت از دست دادن این وفاداری به دلیل بالارفتن سهم بازار مار‌ک‌های خصوصی، یک خطر همیشگی محسوب می‌شود. «زمانی که یک مشتری شما جذب مارک خصوصی شود و او را از دست دهید، اگر آن مارک ظاهرا وضعیت خوبی داشته باشد، شما دیگر درصدد برگرداندن آن مشتری برنمی‌آیید.» کواِنه اظهار كرد: در جنگ علیه مار‌ک‌های خصوصی «سه اسلحه» وجود دارد. یکی از آنها نوآوری است. «زمانی که جایگاه ارزشی محصول شما به خاطر مار‌ک‌های خصوصی در آستانه فروپاشی قرار می‌گیرد، شما مشکل بسیار بسیار بزرگی دارید.» دومین سلاح، مدیریت یک محصول در چرخه عمر منطقی‌اش است. هنگامی‌که محصولی خیلی متمایز و جدید نباشد، قیمت آن باید پایین بیاید تا سطح پایین محصول را نشان دهد. به گفته کوانه، برند ژیلت با معرفی تیغ گران‌قیمت فیوژن بعد از مدل ژنریک تیغ مچ‌تری، این کار را با موفقیت انجام داد. سومین و آخرین مورد این است که برندها به هنگام مبارزه با مار‌ک‌های خصوصی باید با خرده‌فروشان بر روی مدیریت کالاها همکاری کنند. کوانه این سوال را مطرح کرد که «چه اتفاقی برای
خرده فروشان می‌افتد هنگامی‌که آنها آیتم‌های دارای برند را از قفسه‌ها خارج کنند؟» مار‌ک‌های خصوصی تنها زمانی می‌توانند فعالیت کنند که رقیبان دارای برند داشته باشند، رقیبانی که چتر حمایتی قیمت را دایر کنند؛ به طوری که در سایه آن، مارک خصوصی بتواند به فعالیت خود ادامه دهد. وی عنوان کرد: «با بهینه‌سازی قفسه، همه پیروز میدان هستند: فروشگاه‌ها می‌فروشند، مشتریان انتخاب می‌کنند و برندها فضای کافی قفسه را به دست می‌آورند.»
کوانه افزود: شراکت با خرده فروشان همیشه آسان نیست. برندها ممکن است بیش از گذشته مجبور به کوتاه آمدن در معاملات شوند. داگلاس براند اظهار كرد: اما یک چیزی که آنها می‌توانند در آن اتفاق نظر داشته باشند، بینش و درک مصرف‌کننده است. «ما می‌توانیم نزد خرده فروش برویم و بگوییم، من از شرکت Campbell Soupهستم. هیچ شرکتی به‌اندازه ما خریداران کنسرو سوپ را نمی‌شناسد.» با به اشتراک گذاشتن درک و بینش مصرف کننده و نیز اخبار مربوط به کالاهایی که در دست تهیه هستند، تولید کننده می‌تواند به شکل دادن شیوه تفکر خرده فروش درباره انبار محصولات و مکان عرضه کمک کند.
با مصرف‌کنندگان در ارتباط باشید
در این میان، اینترنت شیوه‌های جدید ارتباط و تعامل با مصرف‌کنندگان را در اختیار شرکت‌ها قرار داده است؛ به طوری که رفتار و گرایش آنها نسبت به برندها تغییر کرده است. یکی از این کانال‌های ارتباطی تالار گفت‌وگو‌های اینترنتی در حال رشد است که به مشتریان مشخصی اختصاص دارد، مانند سایت Café Mom که یک سایت تبادل اطلاعات برای مادران است. لوار بیچ اظهار كرد: «برای مصرف‌کنندگان مهم است که بدانند شرکت‌ها نظرات و صحبت‌های آنها را می‌شنوند. در زمانه وبلاگ‌ها، فیس‌بوک و توییتر، در ارتباط بودن دیگر جزو تجملات نیست، بلکه از ضروریات است.»
البته هنگامی‌که گفت‌وگو درباره برند به طور طبیعی در رسانه آنلاین و مستقل اتفاق نمی‌افتد، راه‌هایی وجود دارد که بازاریابان می‌توانند برای جلب توجه از آنها استفاده کنند. انجی راسی، مدیر بازاریابی شرکت General Mills که در حال حاضر بر برند Yoplait Kid نظارت می‌کند، اظهار كرد: شما نمی‌توانید کسی را مجبور کنید که در مورد برندتان صحبت کند.
راسی که در میزگرد جداگانه‌ای با عنوان «دوران مصرف‌کننده توانمند» صحبت می‌کرد، گفت: شرکت General Mills سه راهکار را به کار می‌گیرد تا مردم را دعوت به گفت‌وگو کند. ممکن است به مصرف‌کنندگان کوپن‌هایی داده شود، سپس به سمت محصولات جدید هدایت شوند و در نهایت به فرآیند ارائه بازخورد دعوت شوند. وی افزود: برندها ممکن است در فیس‌بوک و توییتر حضور داشته باشند یا اینکه سایتی مانند Café Mom داشته باشند. «ما با مصرف‌کنندگان درهر جا که هستند، ارتباط برقرار می‌کنیم.»
انجی راسی اظهار كرد: شرکت General Mills چند شبکه خصوصی، از جمله وبلاگ Spark دارد که بالغ بر 2700 وبلاگ نویس را درگیر خود کرده است «و این افراد در این سایت ثبت نام کرده‌اند تا آخرین اخبار و اطلاعات را دریافت کنند. بنابراین ما آنها را خیلی خوب می‌شناسیم. همیشه به تمامی‌آنها با تمام اطلاعات دسترسی نداریم؛ البته اگر آنها علاقه‌مند باشند می‌توانیم با آنها در تماس باشیم.» دومین شبکه ما شامل 175 هزار مصرف کننده است که در سایت عضویت دارند تا با محصولات جدید از طریق ایمیل آشنا شوند. او بیان داشت: «اینها کسانی هستند که با دوستان خود در مورد هر چیزی صحبت می‌کنند.» اما امروزه به جای اینکه رودررو با هم ملاقات کنند، می‌توانند اخبار و اطلاعات را به طور گسترده از طریق اینترنت گسترش دهند




نوع مطلب : چگونه با بازاریابی ثروتمند شوید، 
برچسب ها : بازاریابی، مدیران، محشر، خواندنی،
لینک های مرتبط :

نكات مدیریتی
احساسات مشتری

احساسات مشتریان مهم‌اند. این احساسات ممكن است محصول، برند، یا كل شركت را در بر بگیرند كه مخصوصا در بازارهای مصرفی اهمیت دارند، جایی كه افراد دامنه وسیعی از انگیزه‌ها را دارند. بعضی از محصولاتی كه مصرف‌كنندگان می‌خرند، مطلوبیت ذاتی برای آنها دارند و برخی دیگر ندارند.


برخی به خاطر چشم و همچشمی ضرورت می‌یابند، ولی بعضی دیگر ولخرجی‌هایی هستند كه به طرق مهمی با سبك زندگی مشتری در هم تنیده‌اند. این احساسات می‌توانند احتمالا از هزاران راه یك خرید را تحت تاثیر قرار دهند. می‌توانند بر زمان و مكان خرید، فرآیندی كه دنبال می‌شود، كانال‌های خرید به كار رفته، برندهای جانشینی كه مورد توجه قرار می‌گیرند و حتی بر تصمیم خریدار مبنی بر خرید مجدد همان محصول در آینده اثر بگذارند.
پژوهشگرانی كه در زمینه تبلیغات و آگهی‌ها فعالیت می‌كنند، از گذشته به احساسات مصرف‌كننده و چگونگی واكنش در مقابل فعالیت‌های تبلیغی بازاریابی علاقه‌مند بوده‌اند. عمده تحقیق حاضر حول طبقه‌بندی كالاها و خدمات براساس دو بعد انجام می‌گردد. اولین بعد مربوط است به اینكه آیا خرید براساس انگیزه‌های كسب آگاهی (منطقی/ حل مساله) تحریك می‌شود یا انگیزه‌های تحول خواهی (هیجانی/ به دنبال تغییر در زندگی). برای مثال، مصرف‌كننده‌ای كه یك بطری پاك‌كننده می‌خرد با نیاز به حل یك مساله تحریك می‌شود: تمیز و بدون میكروب نگه داشتن سرویس بهداشتی. وقتی همان فرد عطر مورد علاقه‌اش را می‌خرد، تصمیم بیشتر احساسی و هیجانی است و با احساس شخص نسبت به خودش و اینكه می‌خواهد تصور دیگران از او چه باشد، مرتبط است (انگیزه‌های تحول‌خواهی).
بعد دوم به سطح مداخله (زمان صرف شده) مربوط می‌شود. خرید لامپ یا نان به معنی سطح اندك مداخله است، در حالی كه در مورد خانه جدید یا خودروی خانوادگی این‌طور نیست. وقتی كه این دو بعد در كنار یكدیگر قرار می‌گیرند، یك شبكه ایجاد می‌شود كه از آن به‌عنوان شبكه روسیتر- پرسی نام برده می‌شود.
یك مطالعه پژوهشی وسیع كه مشتریانی را از سراسر جهان در برمی‌گرفت برای ایجاد جامعه آماری شبكه از محصولات و خدمات متفاوت استفاده شد. از پاسخگویان خواسته شد تا محصولات و خدمات را براساس سطح مداخله و اینكه انگیزه آنها به هنگام خرید هیجانی یا منطقی بوده، رده‌بندی كنند.
نتایج اطلاعات زیادی را در مورد تبلیغات مناسب و رویكردهای بازاریابی برای هرگونه محصول فراهم كردند. برای مثال، آگهی‌های متعارف برای پاك‌كننده‌ها و عطر را مقایسه كنید. در مورد پاك‌كننده‌ها آگهی‌ها معمولا سریع، تاكیدی و مستقیم (hard-hitting) و براساس ارائه شواهد هستند. پاك‌كننده محصولی است كه به‌طور منطقی و با صرف زمان (مداخله) كم خریداری می‌شود. باعث تعجب نیست كه بیشتر مردم حاضر نیستند وقت زیادی را صرف تماشا یا توجه به چنین آگهی‌هایی بكنند. بازاریابی برای عطر (زمان و مداخله زیاد، خرید هیجانی) كاملا متفاوت است و به مقدار فراوانی به تخیلات و تصویرسازی وابسته است تا به استدلال كلامی.
با در نظر گرفتن تاثیری كه احساسات مشتری بر خرید كالا دارد، افرادی كه مشغول مطالعات بخش‌بندی هستند باید توجه ویژه‌ای به این موضوع كنند. اگرچه فكر كردن به این موضوع در ارتباط با بازارهای مصرفی آسان‌تر به نظر می‌رسد؛ ولی احساسات در بازارهای بنگاه به بنگاه (B2B) هم مهم هستند. در واقع، مركز خرید- گروهی از افراد كه مسوولیت خرید را در سازمان به‌عهده دارند- از افرادی تشكیل شده كه هریك دغدغه‌ها، انگیزه‌ها، نیازها و معیارهای تصمیم‌گیری متفاوتی دارند، چه به‌صورت انفرادی یا به‌صورت گروهی، این مراكز خرید نگرشی- مربوط به احساسات- نسبت به كالاها یا برندهای موجود دارند. این نگرش‌ها هستند كه تصمیم‌گیری فعلی و آتی آنها را شكل می‌دهند.

فرآیند خرید
با كمال تعجب فرآیند خرید كه مصرف‌كنندگان یا بنگاه‌ها به كار می‌گیرند، اغلب به خوبی شناخته شده نیستند. درك «چگونگی» خرید حیاتی است؛ زیرا مكانیزم‌های خرید اغلب با KCVها ارتباط دارند. فهم جزئیات فرآیند خرید به سازمان‌ها كمك می‌كند تا برنامه‌های بازاریابی منطبق با مشتریان هدف را توسعه دهند و با اثربخشی بیشتری بر تصمیمات خرید تاثیر بگذارند.
با اینكه مدیران اغلب ادعا می‌كنند كه درك عمیقی از فرآیند خرید مشتریان خود دارند، ‌گاهی این ادعا بسیار دور از واقعیت است. بیشتر سازمان‌ها فقط شناخت سطحی و اولیه‌ای از طرز عمل مشتریان به هنگام خرید محصول سازمان دارند. از آنجایی كه مدیران برند بنا به طبیعت شغل خود نمی‌توانند نقش مشتریان «عادی» را برای سازمان خود بازی كنند، این شناخت در همان حد باقی می‌ماند. آنهایی كه سازمانشان در بازارهای مصرفی فعال است، ممكن است از تخفیف مخصوص كاركنان یا قراردادهای ارزان‌قیمت برخوردار باشند.
یك نمونه كلاسیك آن صنعت خودرو است كه برخی تولیدكنندگان طرح‌های ارزان‌قیمت و اجاره‌های بلندمدت خودرو را به كاركنان خود عرضه می‌كنند. اغلب سرویس و نگهداری نیز جزئی از قرارداد است كه مانند «سپری» بین این كاركنان و احساس مالكیت و نگهداری واقعی محصول سازمان قرار می‌گیرد. مدیرانی كه سازمانشان در بازارهای بنگاه به بنگاه فعالیت می‌كند، غیرمحتمل است كه خرید واقعی محصولات را تجربه كنند. حتی اگر آنها موقعیت خرید كالا یا برند «خود» را داشتند، دیدگاه آنها با زمانی كه ارتباط یا احساسی نسبت به سازمان نداشتند، متفاوت می‌بود. واقعیت تاسف‌آور این است كه خیلی از سازمان‌ها در ایجاد شناخت از مشتریان خود كوتاهی می‌كنند. برای ترغیب و ایجاد درك عمیق از مشتریان فعلی و آتی نیاز به روال منظمی است. قسمتی از این روال منظم از تجزیه تجربه خرید به اجزای تشكیل‌دهنده آن به دست می‌آید.
برخی از نیازها را می‌توان به خوبی از طریق فعالیت‌های بازاریابی برانگیخت. آگهی‌های تعطیلات برای یادآوری مشتریان به رزرو تعطیلات تابستانی طراحی می‌شوند؛ مثل تبلیغات بیمه‌ها كه تجدید بیمه‌‌نامه‌ها را تحریك می‌كنند.
وقتی نیازی درك شد، مصرف‌كننده تصمیم می‌گیرد كه چه اقدامی انجام دهد. گاهی نیاز اصلا به قدر كافی قوی نیست كه واكنشی را برانگیزد. اگر مصرف‌كننده تصمیم به اقدام بگیرد، ‌گام منطقی بعدی جست‌و‌جوی اطلاعات برای پشتیبانی از فرآیند خرید است.




نوع مطلب : چگونه با بازاریابی ثروتمند شوید، 
برچسب ها : مدیران، بازایابی، محشر، خواندنی،
لینک های مرتبط :





موضوعات
آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :
امکانات جانبی
 
 
بالای صفحه